Минус-слова в Яндекс Директе: как найти нецелевые запросы и не отрезать лишнее

Почему готовые списки минус-слов не работают

Списки вида «бесплатно, скачать, своими руками, вакансия» полезны как стартовая страховка, но они не знают ваш бизнес. Для онлайн-школы слово «бесплатно» может быть целевым — люди ищут «бесплатный пробный урок». Для магазина стройматериалов «своими руками» — это половина покупателей. А «отзывы» отрезают людей, которые уже выбирают исполнителя.

Поэтому основной источник минус-слов — не чужой список, а статистика по поисковым запросам вашего кабинета. Только она показывает, по каким фразам люди на самом деле видели объявление, сколько это стоило и привело ли к конверсии.

Готовый список стоит использовать только для явно чужих интентов, которые не продают ни в одной нише: трудоустройство, рефераты, порно, пиратство. Всё остальное — по данным.

Где искать нецелевые запросы

В Мастере отчётов Директа постройте отчёт со срезом «Поисковый запрос». Добавьте срезы «Тип условия показа» и «Категория таргетинга» — так будет видно, какой запрос пришёл по ключевой фразе, а какой подобрал автотаргетинг и в какой категории. Возьмите период не меньше 30 дней: на коротком окне редкие, но дорогие запросы не успеют проявиться.

Отсортируйте запросы по расходу и разберите три группы:

• Расход без конверсий. Запросы, которые потратили больше средней цены конверсии кабинета и не принесли ни одной. Это первые кандидаты на минусовку.
• Чужой интент. Информационные запросы («как сделать», «что такое»), трудоустройство («вакансии», «зарплата»), обучение, если вы продаёте услугу, чужие города, бренды конкурентов, если вы не работаете с ними сознательно.
• Автотаргетинг. Особенно категории «Широкие», «Альтернативные» и «Сопутствующие» — там чаще всего прячется трафик, который формально похож на ваш продукт, но не покупает.

Автотаргетинг: управлять, а не отключать

С января 2024 года автотаргетинг на поиске нельзя выключить полностью: категория целевых запросов остаётся включённой, остальные — «Узкие», «Широкие», «Альтернативные», «Сопутствующие» и запросы с упоминанием брендов — можно включать и отключать по группам.

Минус-фразы кампании и группы действуют и на автотаргетинг. Поэтому порядок работы такой:

1. посмотрите в отчёте, какие категории приносят конверсии, а какие только тратят;
2. отключите категории, которые системно не работают в вашей нише;
3. дочищайте оставшиеся категории минус-фразами по отчёту запросов.

Если у вас есть отдельная кампания по брендовым запросам, исключите брендовые запросы из автотаргетинга остальных кампаний — иначе они будут конкурировать за один и тот же трафик.

Операторы и лимиты минус-фраз

В минус-фразах работают те же операторы, что и в ключевых фразах:

• ! — фиксирует форму слова: «-!бесплатно» не отрежет «бесплатный».
• + — учитывает предлог или союз, которые иначе игнорируются: «-+на дом».
• " " — фиксирует количество слов: минус-фраза сработает, только если запрос состоит ровно из этих слов.
• [ ] — фиксирует порядок слов: «-[москва питер]» не отрежет «питер москва».

Без операторов Директ учитывает все словоформы минус-слова. Это удобно для мусора вроде «вакансия/вакансии», но опасно для слов, у которых одна форма целевая, а другая — нет.

Ограничения, которые полезно помнить:

• в одной минус-фразе — до 7 слов;
• на группу — до 4 096 символов без учёта пробелов, на кампанию — до 20 000;
• в библиотеке — до 30 наборов минус-фраз по 4 096 символов, к одной группе можно привязать до трёх наборов.

Как не отрезать продающие запросы

Самая дорогая ошибка в минусовке — добавить слово, которое встречается и в нецелевых, и в целевых запросах. Перед добавлением минус-слова проверьте его по всему отчёту:

1. найдите все запросы, где встречается это слово;
2. посмотрите, были ли среди них конверсии;
3. если были — минусуйте не слово, а фразу целиком или используйте операторы, которые фиксируют форму и порядок.

Например, «ремонт квартиры отзывы» стоит минусовать фразой, а не словом «отзывы» — иначе отрежется «ремонт квартиры под ключ с отзывами», который может давать заявки.

Вторая частая ошибка — минус-слово, которое пересекается с вашей же ключевой фразой. Фраза и минус-фраза противоречат друг другу, и показы по ней становятся непредсказуемыми. После добавления крупного списка проверьте пересечения и посмотрите, не упали ли показы по основным фразам.

На каком уровне добавлять минус-фразы

• Набор из библиотеки — для слов, нецелевых для всего бизнеса: вакансии, «своими руками», чужие города. Правка набора сразу применяется ко всем группам, к которым он привязан.
• Кампания — для слов, нецелевых в конкретном направлении: например, «оптом» для розничной кампании.
• Группа — чтобы развести похожие фразы между группами и не давать им конкурировать за один и тот же запрос (кросс-минусовка). Так запрос «ремонт ванной под ключ» уйдёт в группу «под ключ», а не в общую группу «ремонт ванной».

Как часто чистить запросы и как проверить результат

Новые нецелевые запросы появляются постоянно: меняется сезон, расширяется автотаргетинг, люди формулируют запросы по-новому. Рабочий ритм — разбор раз в неделю для активных кампаний и раз в месяц для стабильных.

После каждой чистки сравните показатели кампании за 7 дней до и 7 дней после. Если цена конверсии снизилась, а число конверсий не упало — минусовка сработала. Если конверсий стало меньше, значит, вместе с мусором отрезали что-то полезное: вернитесь к списку и найдите слово, которое было в конверсионных запросах.

Учитывайте, что автостратегия после крупной чистки может несколько дней перераспределять показы — не делайте выводов по первым двум-трём дням.

Как это автоматизировать

Ручной разбор тысячи запросов занимает час-два на кабинет. В Performator агент делает это за минуты: читает отчёт по запросам, отделяет запросы автотаргетинга, группирует нецелевые по смыслу, проверяет каждое слово на пересечение с конверсионными запросами и вашими ключевыми фразами и готовит список минус-фраз с уровнем добавления. Применяются они только после вашего подтверждения, а через 7 дней сервис покажет, как изменилась цена конверсии.

Подробнее — на странице ИИ-агента и в методике аудита Директа.

Частые вопросы