Содержание
Почему кампания в сетях тратит без заявок
Рекламная сеть Яндекса показывает объявления на тысячах сайтов и в мобильных приложениях, а также во внешних рекламных сетях. Качество этих мест показа сильно различается: где-то человек читает статью по теме и кликает осознанно, а где-то нажимает на баннер случайно, пролистывая игру.
Если поисковые кампании приносят заявки, а показы в сетях — нет, это первый сигнал проверить площадки. Сломанная цель дала бы ноль во всех кампаниях; ноль только в сетях почти всегда говорит о качестве трафика, креативах или аудитории, а не об измерении.
Ручного управления ставками на отдельных площадках в РСЯ больше нет — показы распределяет автостратегия. Поэтому главный рычаг контроля — список запрещённых площадок и качество целей, на которые учится стратегия.
Как построить отчёт по площадкам
В Мастере отчётов Директа выберите кампании с показами в сетях и срез «Площадка». Для внешних сетей добавьте срез «Внешние сети». Период — не меньше 30 дней. Добавьте столбцы: показы, клики, CTR, расход, конверсии, цена конверсии; если подключена Метрика — отказы и глубину просмотра.
Отсортируйте по расходу. Обычно 10–20 площадок забирают большую часть бюджета — разбирать нужно именно их, а не длинный хвост с копеечными тратами.
Мобильные приложения в отчёте легко узнать по идентификатору вместо домена: он начинается с «com.», «ru.» и похожих префиксов. Выгрузите отчёт в таблицу и отфильтруйте такие строки — так быстро видно, сколько бюджета уходит в приложения и сколько они приносят.
Признаки некачественной площадки
- Расход без конверсий при расходе больше средней цены конверсии кабинета.
- Аномально высокий CTR. В сетях нормальный CTR обычно меньше процента; 5–10% и выше чаще означает случайные нажатия, особенно в играх.
- Отказы выше 80% и время на сайте в несколько секунд.
- Мобильные приложения и игры без конверсий при заметном расходе.
- Конверсии только по микроцелям — просмотр страницы, клик по кнопке — без единой заявки.
Как исключать площадки
Найденные площадки добавляются в список запрещённых в настройках кампании. Важные ограничения:
- в список можно добавить не более 1 000 мест показа — сайты, приложения и внешние сети считаются вместе;
- запретить показы на поисковых площадках Яндекса нельзя.
Из лимита следует тактика: исключайте прежде всего самые расходные площадки без конверсий, а не весь длинный хвост. Список держите в таблице с датой и причиной исключения — так проще возвращаться к нему и переносить на новые кампании.
Исключайте порциями и следите за охватом. Если отрезать слишком много за раз, кампания может резко потерять показы, а стратегия — уйти в переобучение.
Что ещё влияет на качество трафика в сетях
- Цель стратегии. Если стратегия учится на микроконверсии, она будет находить площадки, где эту микроконверсию легко получить, — даже если заявок там нет. Оптимизируйтесь на цель, максимально близкую к заявке.
- Креативы. Кликбейтные изображения повышают CTR, но приводят случайный трафик. Креатив должен отсеивать нецелевых людей так же, как и привлекать целевых.
- Аудитория. Слишком широкий таргетинг в сетях даёт много дешёвых и неконверсионных показов.
Когда лучше остановить кампанию
Если площадки без заявок составляют больше половины расхода, а оставшийся трафик тоже не конвертирует, честнее приостановить кампанию и пересобрать её: другая цель оптимизации, креативы, аудитория. Пауза до разбора стоит дешевле, чем ещё месяц расхода без заявок.
Как проверить результат чистки
Сравните кампанию за одинаковые окна до и после исключения площадок — 7 и 14 дней. Хороший результат: расход на сети снизился или перераспределился, конверсий столько же или больше, цена конверсии ниже. Если конверсии упали, проверьте, не попали ли в список площадки, которые давали отложенные конверсии.
Как это выглядит в Performator
Аудит Performator отдельно считает расход на площадки без конверсий и показывает сумму под вопросом. По кнопке «Исследовать с агентом» агент читает отчёт по площадкам, отделяет приложения и игры, проверяет, работает ли цель в остальных кампаниях, и готовит список площадок к исключению с учётом лимита. Применение — после вашего подтверждения, а через неделю сервис покажет, как изменились расход и цена конверсии.
Посмотрите, как устроен аудит, или пройдите пример целиком.
Частые вопросы
Сколько площадок можно исключить?
Не более 1 000 мест показа в кампании — сайты, приложения и внешние сети считаются вместе. Поэтому исключайте в первую очередь самые расходные площадки без конверсий.
Стоит ли отключать все мобильные приложения?
Не всегда. Для некоторых ниш приложения дают заявки по нормальной цене. Смотрите на конверсии конкретных площадок, а не на тип целиком.
Можно ли снизить ставку на плохой площадке, а не исключать её?
Ручного управления ставками на отдельных площадках в РСЯ нет — показы распределяет автостратегия. Рычаги — исключение площадок, цель оптимизации, креативы и аудитория.