Аудит Яндекс Директа: что проверять и в каком порядке

Почему важен порядок проверки

Выводы о дорогих кампаниях бессмысленны, если конверсии не считаются. Советы по объявлениям не помогут, если кампания не откручивается из-за бюджета. Поэтому аудит идёт сверху вниз — от того, без чего остальное не имеет смысла, к деталям:

1. Аналитика и цели
2. Открутка и бюджет
3. Стратегии
4. Кампании
5. Группы объявлений
6. Объявления
7. Условия показа
8. Анализ статистики

Период анализа — до 90 дней: этого хватает, чтобы увидеть динамику по месяцам и не утонуть в устаревших данных. Для стратегий и обучения важнее последние 4 недели.

1. Аналитика и цели

Первый вопрос — можно ли доверять конверсиям.

• Счётчик Метрики привязан ко всем активным кампаниям (кроме кампаний для мобильных приложений, где своя логика измерения).
• Цели существуют и срабатывают: у цели, на которую учится стратегия, есть конверсии за последние 4 недели.
• Цель — действительно заявка, а не микроконверсия вроде просмотра страницы или клика по кнопке. Стратегия, обученная на микроцели, найдёт много дешёвых «конверсий» без продаж.
• Есть разметка ссылок (UTM), чтобы сопоставлять рекламу с заявками в CRM.
• Расход без единой конверсии по кабинету — отдельная важная находка: пока она не устранена, все выводы об эффективности под вопросом.

2. Открутка и бюджет

• Активные кампании без показов — модерация, исчерпанный бюджет, слишком узкий таргетинг, низкие ограничения стратегии.
• Упор в лимит бюджета. Если кампания стабильно тратит недельный бюджет полностью, она недополучает трафик — и, возможно, конверсии.
• Резкое падение расхода относительно средней недели — частый первый симптом проблемы с модерацией, оплатой или стратегией.
• Остановленные кампании с хорошей историей — проверьте, что пауза осознанная, а не потерянный источник заявок.

Недорасход сам по себе проблемой не считается: бюджет просто не ограничивает показы.

3. Стратегии

Автостратегии с оптимизацией конверсий учатся на данных. Ориентир — от 10 конверсий в неделю на кампанию по выбранной цели; на обучение нужно около 10–14 дней.

• Конверсионная стратегия без конверсий — стратегия не обучится; нужна более частая цель или объединение кампаний.
• Кликовая стратегия при стабильном потоке конверсий — кампания готова перейти на оптимизацию конверсий, и это обычно снижает цену заявки.
• Частые изменения цели, бюджета или ограничений цены — каждое снова отправляет стратегию на обучение.
• Оплата за конверсии — разумный вариант для новых кампаний и проверки гипотез: вы платите за целевое действие, а не за клики.

4. Кампании

• Конкуренция кампаний за одни и те же запросы — например, единая перфоманс-кампания и отдельная поисковая с одинаковой семантикой.
• Концентрация расхода. Если 2–3 кампании забирают 70–80% бюджета, именно с них начинается разбор.
• Смешение регионов с разной ценой заявки в одной кампании мешает и стратегии, и анализу.
• Минус-фразы и запрещённые площадки заданы у кампаний, которые тратят на поиске и в сетях.

5. Группы объявлений

• Включённые группы без показов — лишняя структура или проблема с условиями показа. Черновики и отключённые группы в счёт не идут.
• Дубли ключевых фраз между группами с пересекающимися регионами — группы конкурируют сами с собой. Одинаковые фразы в группах для разных городов — это структура, а не дубль.
• Тонкая семантика — одна-две фразы на группу ограничивают охват и обучение.

6. Объявления

• Отклонённые модерацией объявления и элементы.
• Наполненность объявлений: заголовков, текстов и изображений достаточно, чтобы система могла комбинировать варианты.
• Быстрые ссылки: проблема — объявления без них или наборы меньше чем из четырёх ссылок.
• Одинаковые тексты внутри одной группы — тест фактически не происходит.

Наличие поля не равно качеству креатива. Аудит находит пробелы, а сильный оффер требует знания продукта.

7. Условия показа

• Нецелевые поисковые запросы. До 10% расхода — нормальный фон, больше 25% — важно. Подробно — в статье про минус-слова.
• Доля автотаргетинга. С 2024 года автотаргетинг на поиске полностью не отключается, но его категории можно настраивать. Если на автотаргетинг уходит больше половины расхода без сопоставимых конверсий, это повод пересмотреть категории и минус-фразы.
• Фразы с расходом без конверсий — смотрите на фразы, где расхода хватило бы хотя бы на две типичные конверсии, а не на каждую фразу с парой кликов.
• Площадки в сетях без конверсий, особенно мобильные приложения и игры. Разбор — в статье про площадки РСЯ.
• Корректировки ставок: если устройство или регион стабильно дают заявки в 2+ раза дороже, а понижающей корректировки нет, — это деньги под вопросом.

8. Анализ статистики

• Динамика месяц к месяцу по полным месяцам: падение конверсий или рост цены заявки на 30% и больше — важная находка.
• Дорогие кампании и группы относительно медианы соседей. Чтобы не реагировать на шум, «дорого» — это цена конверсии в 2+ раза выше эталона при расходе, которого хватило бы минимум на три типичные конверсии.
• Разрезы по устройствам, регионам и времени — сужают область поиска, но решение не принимают по одной метрике.

Как превратить находки в план

Аудит на 40 пунктов бесполезен, если непонятно, с чего начать. Соберите план:

1. Корневая причина. Часто десять находок — следствия одной проблемы: например, остановка открутки объясняет и «нет конверсий», и «группы без показов».
2. Уровень. Важно — измерение, открутка, стратегии и деньги, которые уходят впустую. Неподтверждённые проблемы, объявления и настройки — желательно.
3. Деньги под вопросом. Внутри уровня — по доле расхода, которую затрагивает находка.
4. Действие. У каждого пункта — конкретное «что сделать», а не «оптимизировать».

После исправлений повторите аудит: закрытые находки должны уйти, а изменения — подтвердиться в статистике через 1–2 недели.

Как это делает Performator

Аудит Performator проходит эти 8 блоков автоматически — 36 проверок по данным кабинета. Все проверки считает сервер по фиксированным правилам, а ИИ только формулирует диагноз и связывает находки между собой. Если данных для проверки не хватает, пункт помечается «не проверено», а не «в порядке». Любую находку можно передать агенту — он разберёт причину глубже и подготовит изменение, которое применяется только после вашего подтверждения.

Подробнее — на странице аудита Яндекс Директа.

Частые вопросы