Аудит Яндекс Директа: полный чек-лист из 39 блоков
Методичка, по которой Performator проверяет каждый подключённый аккаунт. 39 блоков — от целей и аналитики до экономики. Проходите её раз в месяц — и большинство «внезапных» просадок бюджета перестают быть сюрпризом.
Именно в этом порядке движок Performator проходит аккаунт: сначала то, что ломает экономику, потом то, что мешает росту.
Содержание
Подготовка: что запросить до аудита
Качественный аудит начинается не с кабинета, а со сбора контекста. Без него любой вывод будет «по статистике», а не по бизнесу. Перед проверкой нужны:
- доступы к Директу, Метрике, коллтрекингу (Calltouch, Roistat или аналог) и CRM;
- список целевых действий, которые бизнес считает лидами;
- данные о качественных лидах, продажах, бронях, сделках;
- целевые CPL и CPQL, средний чек и маржинальность;
- география продаж, список продуктов и направлений, актуальные акции и офферы;
- список посадочных страниц.
Чем больше доступно из перечисленного, тем точнее аудит. Если нет ничего, кроме кабинета, — получится аудит только по рекламным данным, без оценки качества лидов.
Период анализа и общая статистика
Анализировать стоит 3–4 полных месяца, а не последние дни. Для нового кабинета — весь период работы. Если были перезапуски — отдельно до и после изменений. Если есть сезонность — сравнивать с аналогичным периодом прошлого года.
По каждой кампании выгружаются: расход, показы, клики, CTR, CPC, конверсии, CPL/CPA, CR из клика в заявку. Отдельно — доля расхода по типам кампаний: поиск, РСЯ, Мастер кампаний, медийка.
Цели и аналитика — самый критичный блок
Это первое, что нужно проверить, потому что без корректных целей вся дальнейшая статистика вводит в заблуждение. Если кампания обучается на «посещение страницы» или «клик по кнопке», она оптимизируется не на результат, а на активность.
- В Директе: какие цели выбраны в стратегиях, какие цели реально получают достижения, есть ли офлайн-конверсии и квалифицированные лиды, учитываются ли звонки, формы, квизы, мессенджеры, CRM-статусы.
- В Метрике: достигаются ли цели, нет ли дублей и «серых» целей, не являются ли основные цели микроконверсиями, корректно ли передаются UTM.
- В CRM и коллтрекинге: сходится ли количество лидов с Метрикой и Директом, передаются ли звонки и формы, есть ли статусы качества и квалификация, можно ли посчитать CPQL.
Частый сценарий: CPL выглядит хорошим, а CPQL — высоким. Кампания даёт дешёвые заявки, но мусорные. Без передачи квалифицированных лидов обратно в Директ это не лечится — и именно это первым делом чинит грамотный аудит.
Баланс, структура, стратегии
Баланс и недельные бюджеты
Правило: остаток на балансе должен быть не меньше недельного бюджета активных кампаний. Если меньше — реклама останавливается, охваты падают, стратегии теряют обучение, и «случайные» просадки показателей объясняются просто.
Структура кабинета
Минимально корректная структура: отдельная брендовая кампания, кампании по горячему спросу, общие коммерческие запросы, отдельно РСЯ по продуктам и гео, отдельно ретаргетинг, медийка отдельно от performance. Если в одном кабинете смешаны несколько проектов, продуктов и гео — анализ и обучение кампаний ломаются.
Стратегии
Для каждой кампании: тип стратегии, цель, недельный бюджет, целевая CPA/CPL, статус обучения, достаточно ли конверсий. Сигнал проблемы — «Максимум кликов» в performance-кампании, ручные ставки с включённым автотаргетингом, целевая цена ниже реальной в 2–3 раза, кампания с оплатой за конверсии без объёма.
Поиск: автотаргетинг и минус-слова
На поиске главный источник перерасхода — автотаргетинг. Проверяется: включён ли, какие категории активны, сколько расхода забирает, какие запросы приводит, есть ли с него конверсии и какой CPL. Типичная находка: 70% расхода уходит по автотаргетингу, а собранная семантика почти не получает показов.
Дальше — поисковые запросы: что выкупается, где нецелевые и информационные запросы, что добавить в семантику, а что в минус-слова. И сами минуса: общий список и по кампаниям, не блокируют ли они целевые фразы, обновлялись ли вообще.
РСЯ, Мастер кампаний, объявления
РСЯ: отчёт по площадкам — расход без конверсий, CPL выше среднего, мобильные приложения и игры, аномально дешёвые клики. Плюс заголовки: один заголовок забирает весь бюджет, дорогой заголовок не отключён, слабые изображения.
Мастер кампаний / ЕПК: не оставлена ли кампания по умолчанию, исключаются ли площадки, отключаются ли слабые заголовки, чистятся ли запросы. Автоматический формат не значит «сам себя оптимизирует».
Объявления: заголовки, тексты, УТП, дубли между группами, актуальность промоакций и дедлайнов. Устаревшая акция снижает доверие и кликабельность. Быстрые ссылки и расширения — заполнены ли 8 ссылок, ведут ли они на релевантные страницы.
Посадочные, лиды, экономика
Посадочные: конверсия из клика в заявку, соответствие запросу, первый экран, оффер, форма и квиз, мобильная версия, скорость загрузки. CR сайта 0,3–0,8% — чаще проблема в посадочной, а не в трафике.
Качество лидов: количество всех заявок, дубли, спам, нецелевые, дозвоны, квалифицированные лиды, сделки. Сравнение CPL и CPQL по источникам — поиск может быть дороже, но давать более качественные заявки, чем РСЯ.
Экономика: целевой CPL и CPQL, конверсия из лида в сделку, средний чек, маржа, допустимая стоимость сделки, план продаж. Аудит заканчивается не «что оптимизировать», а «какие кампании масштабировать, а какие ограничить по экономике».
Как оформить выводы
По каждой значимой кампании — один формат: что это за кампания, статистика, что хорошо, что плохо, что сделать. В итоговом отчёте — приоритеты:
| Приоритет | Что входит |
|---|---|
| Критично | Нет корректной аналитики; кампании обучаются на мусорные цели; баланс ниже недельного бюджета; автотаргетинг съедает бюджет; РСЯ сливает на приложения |
| Важно | Перестроить структуру; разделить проекты и гео; обновить объявления; заполнить быстрые ссылки; настроить корректировки; почистить запросы и площадки |
| Желательно | Тестировать офферы и посадочные; запустить ретаргетинг и Telegram-форматы; настроить CRM-сегменты; анализировать качество лидов по источникам |
Полная методичка из 39 блоков — это то, что Performator прогоняет автоматически по выбранным кампаниям, формулируя по каждому пункту вердикт с опорой на метрику. Аудиты занимают минуты вместо часов, а каждую рекомендацию можно сразу передать агенту на исполнение.
Главное правило аудитаАудит заканчивается не «что оптимизировать», а «какие кампании масштабировать, а какие ограничить по экономике».
— из методички Performator