Как снизить стоимость заявки в контекстной рекламе: разбор по шагам

Формула, с которой начинается любой разбор

Цена заявки складывается из двух чисел: сколько стоит клик и какая доля кликов превращается в заявку.

CPA = CPC ÷ CR, где CPC — цена клика, а CR — конверсия из клика в заявку.

Если CPA вырос с 1 200 до 1 600 ₽, то либо подорожали клики, либо упала конверсия, либо и то и другое. Это разные проблемы с разными решениями, поэтому первым делом сравните оба показателя за текущий и прошлый период одинаковой длины.

В этом примере ставки почти ни при чём — рост дала упавшая конверсия. Значит, искать нужно в трафике, посадочной странице или измерении, а не в аукционе.

Шаг 1. Убедитесь, что заявки вообще считаются

Самая частая «просадка» — это не просадка, а сломанное измерение. Прежде чем что-то менять в рекламе, проверьте:

• цель срабатывает: в Метрике или Google Ads есть конверсии за последние дни;
• форма на сайте работает и не возвращает ошибку — отправьте тестовую заявку;
• оптимизация идёт по нужной цели, а не по микроконверсии вроде просмотра страницы;
• нет двойного учёта, когда одна заявка засчитывается дважды, и нет обратного — когда заявки из мессенджеров или звонков вообще не попадают в статистику;
• на сайте не менялись счётчик, тег-менеджер или CMS.

Если конверсии упали почти до нуля во всех кампаниях одновременно — почти наверняка проблема в измерении, а не в рекламе.

Шаг 2. Найдите, где именно вырос CPA

Средний CPA по кабинету скрывает детали. Разложите его последовательно:

1. по кампаниям — какая дала основной вклад в рост;
2. по типу показа — поиск или сети;
3. по группам и условиям показа — ключевые фразы против автотаргетинга;
4. по устройствам, регионам, времени суток.

Обычно рост дают один-два сегмента, а остальные работают как раньше. Ищите сегменты, у которых одновременно вырос расход и упала конверсия: это и есть место, где теряются деньги. Удобный критерий — вклад в рост: сегмент с CPA +80%, но 2% расхода, важен меньше, чем сегмент с CPA +25% и половиной бюджета.

Шаг 3. Проверьте качество трафика

Если конверсия упала в конкретной кампании, посмотрите, кто на самом деле приходит:

• Поиск — отчёт по поисковым запросам. Нецелевые запросы и широкие категории автотаргетинга — самая частая причина. Подробно — в статье про минус-слова.
• Сети — отчёт по площадкам. Мобильные приложения и игры часто дают дешёвые случайные клики. Разбор — в статье про площадки РСЯ.
• Таргетированная реклама — частота показов и CTR. Если одни и те же люди видят объявление в шестой раз, CTR падает, а цена растёт. Об этом — в статье про выгорание аудитории.

Полезный сигнал из веб-аналитики — доля отказов и время на сайте по источнику. Резкий рост отказов при неизменном сайте почти всегда означает изменение трафика.

Шаг 4. Проверьте стратегию и обучение

Автостратегиям нужен поток конверсий, чтобы учиться. В Директе ориентир — от 10 конверсий в неделю на кампанию по выбранной цели; сам Директ подсвечивает цели по этому порогу. Стратегиям с оптимизацией конверсий нужно около 10–14 дней на обучение.

Если конверсий меньше, стратегия работает нестабильно и дорого. Варианты:

• оптимизироваться на более частую цель или на несколько целей сразу;
• объединить похожие кампании, чтобы собрать поток конверсий в одной;
• использовать оплату за конверсии — тогда вы платите фиксированную цену за целевое действие, а не за клики, и риск переплаты при обучении ниже.

В Google Ads похожая логика: умным стратегиям обычно нужно до 50 конверсий или три цикла конверсии, чтобы откалиброваться после запуска или существенного изменения.

Отсюда главное правило: не делайте выводов в период обучения. Смена цели, крупное изменение бюджета или ограничения CPA снова отправляют стратегию учиться, и первые дни цена может быть выше обычной. Частые правки «потому что дорого» превращают кампанию в вечное обучение.

Шаг 5. Проверьте посадочную страницу и предложение

Если трафик не изменился, а конверсия упала, ответ часто на сайте:

• изменились цены, условия доставки или сроки;
• страница стала дольше загружаться, особенно на телефонах;
• сломалась форма на отдельных устройствах или браузерах;
• у конкурентов появилась акция, и ваше предложение стало менее выгодным.

Шаг 6. Учтите внешние факторы

Сезонность, праздники, новости в нише меняют конверсию, хотя в кабинете ничего не менялось. Сравните текущий период с тем же периодом прошлого года, если история позволяет. Если спрос упал во всём рынке, правильная реакция — не ломать настройки, а пересчитать ожидания и бюджет.

Как проверить, что изменение сработало

Любое исправление — это гипотеза. Чтобы понять, сработала ли она:

1. зафиксируйте показатели до изменения за 7–14 дней;
2. не меняйте в той же кампании ничего другого на время замера;
3. сравните одинаковые по длине окна до и после — через 7, 14 и 28 дней;
4. смотрите не только на CPA, но и на число заявок: если цена снизилась, а заявок стало вдвое меньше, это не улучшение.

В Performator такой замер происходит автоматически: после каждого применённого изменения сервис сравнивает показатели до и после и отмечает, что ещё могло повлиять на результат. А разбор по шагам из этой статьи агент выполняет сам — достаточно спросить «почему вырос CPA?». Подробнее — на странице ИИ-агента.

Частые вопросы