Выгорание аудитории в VK Рекламе: как заметить и что делать

Что такое выгорание

В таргетированной рекламе аудитория ограничена. Когда объявление показано большинству подходящих людей, система начинает показывать его тем же людям повторно. С каждым следующим показом интерес падает: люди уже видели предложение и либо отреагировали, либо решили, что оно им не нужно.

Различают два вида выгорания, и лечатся они по-разному:

• Выгорание креатива — людям надоело конкретное объявление. Помогает новый визуал и формулировка.
• Выгорание аудитории — сегмент исчерпан: все, кто мог откликнуться, уже откликнулись. Помогает только новая аудитория.

Внешне оба выглядят одинаково: постепенный рост цены заявки при неизменных настройках.

Три признака выгорания

• Частота растёт. Среднее число показов на человека за период заметно выросло относительно первых недель кампании.
• CTR падает. Объявление кликают реже, чем в начале, — нередко на 30–50%.
• CPM и цена заявки растут. Объявление с падающей кликабельностью проигрывает аукцион и обходится дороже.

Если все три признака совпали в одной кампании, а в соседних всё стабильно, это почти наверняка выгорание, а не сезон или проблема с сайтом.

Если же частота не изменилась, а заявки подорожали во всех кампаниях сразу, ищите другую причину: изменения на сайте, сезон, сломанный учёт заявок или общий рост конкуренции в аукционе.

Что делать с выгоревшей кампанией

1. Обновить креативы. Новый визуал, оффер и заголовок часто возвращают CTR без изменения аудитории. Многие специалисты закладывают обновление изображений раз в 2–3 недели для активных кампаний.
2. Расширить аудиторию. Добавить интересы, похожие аудитории, соседние регионы или возрастные группы, чтобы в показ попали новые люди.
3. Исключить тех, кто уже оставил заявку. Показывать рекламу «купить» тем, кто купил, — прямой путь к росту частоты без результата.
4. Перераспределить бюджет. Пока готовятся новые креативы, переведите часть денег в кампании с нормальной ценой заявки.

Крупные изменения — новая аудитория, другая цель, полная смена креативов — лучше делать в новой группе объявлений, а не в работающей: так вы не сбросите накопленное обучение там, где оно ещё приносит результат.

Ограничение частоты: где оно есть

В VK Рекламе ограничение частоты показов настраивается в кампаниях на узнаваемость и охват: можно задать, сколько раз одному человеку показывать рекламу за сутки, 7 или 30 дней. В кампаниях на заявки и конверсии частоту регулирует сама система, поэтому основные рычаги там — креативы, аудитория и бюджет.

Для охватных кампаний универсальной нормы нет: допустимая частота зависит от задачи и ниши. Ориентируйтесь на динамику CTR и стоимость результата, а не на абстрактную «правильную» цифру.

Как не пропустить выгорание

Выгорание развивается постепенно, и в общей сводке его легко не заметить. Рабочая привычка:

• раз в неделю сравнивайте частоту, CTR и цену заявки каждой кампании с её же показателями две-четыре недели назад;
• для крупных кампаний настройте уведомление на рост цены заявки выше порога;
• держите в запасе один-два новых креатива, чтобы заменить выгоревший без паузы.

Как это делает Performator

Агент Performator по запросу «почему подорожали заявки в ВК?» сам читает статистику кампаний, сравнивает частоту, CTR и CPM с прошлым периодом и показывает, какие кампании выгорели, а какие в норме. Он предлагает перераспределить бюджет в работающие кампании, а мониторинг пришлёт уведомление, если цена заявки снова начнёт расти. Подробнее — на странице интеграции с VK Рекламой.

Частые вопросы