Автотаргетинг в ЕПК Яндекс Директа: какую долю бюджета он забирает и как это проверить

Какая доля автотаргетинга нормальная

Нормы нет. Яндекс не публикует среднюю долю автотаргетинга и не даёт ограничить её процентом. Задать отдельный бюджет группе внутри ЕПК тоже нельзя: в справке ЕПК сказано, что для отдельного бюджета нужна отдельная кампания.

Публичные разборы этого года показывают разброс, а не ориентир:

• B2B-сервис в разборе на Хабре — 44% расхода;
• кампания общепита за восемь дней у студии STUDIASOK — 89%, исходная таблица не опубликована;
• поисковая кампания промышленного оборудования за неделю у ATOM — 97%, цена заказа и результат после правок не раскрыты.

Ниши, периоды и места показа разные, сравнивать эти цифры между собой нельзя. Вместо вопроса «сколько — это много» задайте два:

• какая доля расхода и какая доля заказов у автотаргетинга в вашей кампании;
• сколько стоит заказ через автотаргетинг по сравнению с ключевыми фразами и с той ценой, которую выдерживает бизнес.

Почему одной доли расхода мало, видно по тому же разбору на Хабре. Там 44% расхода дали около 84% кликов и 49% отправленных форм, а форма через автотаргетинг стоила 9 267 ₽ против 11 114 ₽ у фраз. Это не сравнение продаж: автор считал Поиск и сети вместе, не указал период и не уточнил, была ли это ЕПК.

Как автотаргетинг работает в ЕПК

На Поиске Директ сравнивает запрос человека с заголовком и текстом объявления и со страницей сайта, куда ведёт реклама. Ключевые фразы для этого не нужны. В Рекламной сети Яндекса (РСЯ — сайты и приложения, где показывается реклама Директа) автотаргетинг подбирает аудиторию по интересам, а если данных мало — по тематике площадки.

По справке Яндекса, автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами, в равном с ними приоритете. Это не «остаток трафика, который не забрали фразы». Если фразы охватывают мало спроса, доля автотаргетинга может быть высокой, и само по себе это не ошибка.

Автотаргетинг легко спутать с семантическим соответствием: ключевая фраза тоже показывается по близким по смыслу запросам. В отчёте у такой строки в «Типе условия показа» будет «Фраза», а не «Автотаргетинг». Если разбирать запросы без этого поля, мусор семантического соответствия легко записать на счёт автотаргетинга.

Категории и бренды

В настройках группы запросы автотаргетинга делятся на пять категорий. Как они выглядят для доставки букетов:

Отдельно настраиваются бренды в запросах: с вашим брендом, с брендами конкурентов и без брендов. Это второе условие поверх категорий: запрос должен подходить и по категории, и по бренду. Изменения применяются в течение суток.

Как отключить автотаргетинг в ЕПК: где можно, а где нет

Обязательным на Поиске автотаргетинг стал ещё до ЕПК: в новых текстово-графических кампаниях — с 28 сентября 2023 года, в ранее созданных — с 15 января 2024-го. Сейчас правила такие (справка по ЕПК):

Если перевести группу из сетей на Поиск или Карты, категории вернутся к включённым по умолчанию. После смены мест показа их нужно проверить заново.

В старых статьях встречается совет «поставьте автотаргетингу ставку 0,3 ₽, и он перестанет показываться». Отдельная ставка у автотаргетинга есть только при ручной стратегии на Поиске: по умолчанию она равна средней ставке фраз группы, взвешенной по кликам, и её можно заменить своей в «Ставках и фразах». При автостратегии этого рычага нет, а минимальная ставка снижает показы, но не выключает автотаргетинг в настройках.

Как посчитать долю расхода и заказов

Шаг 1. Выберите, что считать

Считайте по одной кампании или по кампаниям с похожим товаром: среднее по кабинету, где рядом брендовая кампания и показы в сетях на холодную аудиторию, мало что скажет. Остальные условия:

• Период — не меньше четырёх недель. Последние несколько дней лучше не брать: Директ относит заказ ко дню клика, и свежие дни ещё дозаполнятся.
• Одна цель. «Все цели» смешивают покупки с кликами по телефону, и доля заказов теряет смысл. Проверьте и саму цель: «Заказ оформлен» — не всегда оплаченный и не отменённый заказ.
• Одна модель атрибуции — правило, по которому заказ относят к рекламному переходу.
• Поиск и сети отдельно. Автотаргетинг на Поиске и в РСЯ устроен по-разному, и общая доля скрывает, где проблема.
• НДС — одинаково для всех строк.

Считайте фактический расход, а не установленный бюджет. С 22 июня 2026 года на недельный формат перевели и бюджеты ручных стратегий, а с 6 июля неизрасходованный остаток кампании переносится, и за неделю она может потратить до 130% недельного бюджета (новость Яндекса). Доля от бюджета покажет не то, что реально списалось.

Шаг 2. Постройте отчёт

В Мастере отчётов выберите кампании, период и цель, добавьте группировки — так в отчёте называются срезы — «Тип площадки» и «Тип условия показа», а из столбцов — расход, конверсии по цели и цену цели. С 22 июня 2026 года старые ссылки ведут в новый Мастер отчётов, так что инструкции со скриншотами прошлого интерфейса уже не совпадают с тем, что вы увидите.

Кроме фраз и автотаргетинга в «Типе условия показа» бывают интересы и соцдем, условия подбора аудитории и офферный ретаргетинг. В учебном кабинете их нет. Если они есть у вас, сравнивайте автотаргетинг со строкой «Фраза», а не со всем остатком.

Шаг 3. Посчитайте три числа

Для «Ромашки» по всем кампаниям: 128 100 ₽ из 312 400 ₽ — 41% расхода, 74 заказа из 412 — 18%. Заказ через автотаргетинг стоит 1 731 ₽, через фразы — 545 ₽, разница в 3,2 раза. На Поиске она больше: у автотаргетинга 46% расхода и 20% заказов, заказ дороже в 3,5 раза. В сетях — 34% расхода и 16% заказов, дороже в 2,6 раза.

Два частных случая. Если расход автотаргетинга нулевой, его доля — 0%. Если у него ноль заказов, цена заказа не 0 ₽, а «нет заказов»: это худший результат, а не лучший.

Если выгружаете через API

В Reports API автотаргетинг — значение AUTOTARGETING в поле CriterionType, место показа — поле AdNetworkType (SEARCH или AD_NETWORK). Чтобы цифры сошлись с интерфейсом, задайте одинаковые Goals, AttributionModels, IncludeVAT и IncludeSubscriptionDiscount (спецификация Reports). Поле TargetingCategory с категориями помечено в документации устаревшим, а отдельного поля для брендов в Reports API нет, так что разбивку по брендам удобнее смотреть в интерфейсе.

Какие категории и запросы забирают деньги

Порядок важен: сначала фильтр «Тип условия показа» = «Автотаргетинг», потом группировка «Категория запроса». Категории и бренды бывают и у строк ключевых фраз с семантическим соответствием, и без фильтра они смешаются с автотаргетингом.

Набор строк в отчёте не совпадает с настройками. По справке отчёта, там есть целевые, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы, отдельная строка «Запросы с упоминанием конкурентов» и «Не определена», а узких нет. Перед разбором посмотрите, какие строки выводятся в вашем кабинете.

Ниже поисковая часть «Ромашки». Доли считаются внутри автотаргетинга на Поиске: расход — от 84 300 ₽, заказы — от 41.

Бренды смотрите отдельно, группировкой «Упоминание брендов в запросах». Брендовые запросы обычно отличаются от остальных и ценой заказа, и готовностью человека купить, поэтому сравнивайте автотаргетинг с фразами без них — иначе состав трафика исказит сравнение. В кейсе Level Яндекс, например, сравнивал автотаргетинг с фразами, исключив кампании с брендовой семантикой. Если брендовый трафик должен идти через отдельную кампанию, проверьте, куда он попадает, и при необходимости исключите свой бренд из автотаргетинга остальных кампаний.

Реальные запросы и сверка итогов

Конкретные запросы — в отчёте «Поисковые запросы»: Библиотека отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы. Данные там хранятся только за последние 180 дней. В строку «Другие поисковые запросы» попадают запросы, сделанные меньше часа назад, и запросы без кликов с небольшим числом показов, так что за прошедший месяц расход по списку запросов почти совпадает с итогом.

Сверка занимает пару минут и защищает от частой ошибки: вывода «автотаргетинг тратит 60%» по отчёту, где в знаменателе только Поиск, а в числителе — Поиск и сети.

Что делать с результатом

Доля расхода показывает, где искать. Решение зависит от цены заказа: по сравнению с фразами и с тем, сколько бизнес готов платить за заказ.

Перед решением проверьте, хватает ли данных у каждой стороны сравнения. Десяток заказов на всю кампанию не делает надёжной цену заказа отдельной категории. Явно чужие запросы — про вакансии, обучение, бесплатное — можно убирать сразу, а выводы о похожих на ваши запросах подождут, пока наберутся заказы.

Цена заказа в норме — не ограничивайте из-за доли

Если автотаргетинг получает заметную часть денег — хоть 30%, хоть 80%, — но заказ через него стоит как через фразы и укладывается в экономику, ограничивать его только из-за доли незачем. Учтите, что этот отчёт не показывает, сколько заказов автотаргетинг добавил сверх фраз: они могут ловить одни и те же запросы.

Удачные запросы можно добавить в ключевые фразы прямо из Мастера отчётов — такая возможность появилась в мае 2026 года. Чтобы у них было своё объявление, вынесите их в отдельную группу. При ручной стратегии фразе можно назначить свою ставку. После добавления посмотрите, как распределился трафик между фразой и автотаргетингом.

Заказ в разы дороже — разбирайте категории и запросы

Это случай «Ромашки». Порядок такой:

1. Уберите явно чужие запросы. В отчёте «Поисковые запросы» отметьте запросы, которые не про ваш товар, и нажмите «Добавить в минус-фразы» — кнопка есть в новом Мастере отчётов с января 2026 года. Похожие на ваши запросы без заказов оценивайте отдельно: по расходу, числу кликов и тому, как долго у вас обычно доходят заказы. Подробнее о подборе — в статье про минус-слова в Директе.
2. Проверьте категории с дорогими заказами. У «Ромашки» широкие, альтернативные и сопутствующие потратили 57 200 ₽ на 4 заказа, по 14 300 ₽. Если это выше допустимой цены заказа, исключите их в настройках группы и сравните результат. Целевые остаются: одна категория с прогнозом показов обязательна.
3. Проверьте объявления и страницу. На Поиске автотаргетинг подбирает запросы по тексту объявления и сайта. Если в заголовке «Цветы и подарки», широкие запросы про подарки ожидаемы — уточните текст.

Минус-фразы кампании и группы, по FAQ ЕПК, действуют на автотаргетинг и на Поиске, и в сетях. Исключение — товарные объявления: для них справка о минус-фразах называет эту возможность в сетях недоступной.

Категории или описание поисковых запросов

С 1 октября 2026 года в ЕПК постепенно появляется второй способ управлять автотаргетингом на Поиске — «Описание поисковых запросов». Вы своими словами описываете, по каким запросам показывать рекламу, до 500 символов на группу. Для автотаргетинга описание работает как строгий фильтр, для ключевых фраз и семантического соответствия — как подсказка.

Где настраивать: настройки группы → блок «Исключение запросов и аудитории» → «Добавить» → «Описание поисковых запросов». После сохранения проверьте прогноз и примеры запросов на вкладках «Подобрано» и «Исключено» (справка).

Описание и категории — альтернатива: в группе работает что-то одно. Свой бренд в описании нужно назвать явно, иначе брендовые запросы могут не попасть. Через API, Коммандер и XLS-файлы описание не настраивается, и у части рекламодателей его в интерфейсе ещё нет. Пример для «Ромашки»:

Кому что подходит:

• Категории и бренды — когда ненужные запросы собираются в конкретных категориях, как у «Ромашки», и настройку нужно менять через API.
• Описание — когда чужие запросы встречаются во всех категориях, а товар легко описать словами. Яндекс в анонсе приводит кейс DNS и Realweb: описание запросов вместе с базовым охватом товарных объявлений снизило общий ДРР — долю рекламных расходов в выручке — на 42%. Это заявление самого Яндекса, период и бюджет не раскрыты.

Ставки, корректировки и отдельная кампания

• Ставка автотаргетинга — только при ручной стратегии на Поиске. Ручные ставки в сетях и смешанных кампаниях Яндекс отключил ещё в 2024 году.
• Корректировки задаются на уровне кампании или группы — в зависимости от вида. Отдельной корректировки только для автотаргетинга нет.
• Отдельная кампания — единственный способ дать части трафика свой бюджет: внутри ЕПК распределить его между группами нельзя.

Сравните периоды после изменения

Настройки категорий применяются в течение суток, стратегии нужно время, чтобы перестроиться, а заказам — дойти. Сравнивайте одинаковые по длине периоды до и после изменения, с теми же днями недели, целью и атрибуцией. Две недели — разумный минимум, при редких заказах берите дольше. В Мастере отчётов для этого есть сравнение периодов.

Запишите, что ещё менялось за это время: цены, акции, бюджет, другие настройки. Иначе разницу «до» и «после» нельзя будет приписать именно правке автотаргетинга. Смотрите на результат всей кампании — расход, заказы и цену заказа, а не только на долю автотаргетинга.

В сетях есть особенность: если выключить там автотаргетинг, его статистика, по материалам Яндекса, распределяется по ключевым фразам группы. Долю автотаргетинга «до» и «после» в такой кампании сравнивать нельзя — судите по итогам кампании.

Что изменилось в 2026 году

В инструкциях, написанных раньше, могут быть другие названия разделов и способы управления, которых уже нет. Вот изменения, на которые опирается эта статья:

Как это проверяет Performator

В аудите Яндекс Директа есть проверка «Доля расхода на автотаргетинг» в разделе «Семантика и запросы». Она берёт статистику по условиям показа за период аудита по всем кампаниям сразу и считает долю расхода автотаргетинга и цену конверсии через него и через остальные условия показа. Аудит отмечает автотаргетинг, если:

• его доля расхода — от 50%; с 60% рекомендация становится важной, даже если конверсии через него недорогие;
• конверсия через него в два и более раза дороже, чем через остальные условия; при доле от 20% — тоже важная рекомендация;
• он тратит без конверсий, а остальные условия их приносят.

Это сигнал, куда смотреть, а не готовое решение. Проверка не делит Поиск и сети, не отделяет брендовые запросы, а цена конверсии равна цене заказа, только если цель настроена на заказ. Поэтому дальше — разбор из этой статьи.

• Итог с номером рекомендации. Если автотаргетинг попал под пороги, это отдельная рекомендация в итоге аудита — с суммой и долей расхода.
• Запросы с пометкой «что ищут». Соседняя проверка того же раздела показывает запросы с расходом без заказов. Модель оценивает, относится ли запрос к вашему предложению, и коротко поясняет, почему нет. Пометка может быть неполной — её стоит проверить глазами. Минус-фразы для таких запросов собраны в список, который можно скопировать.
• «Исправить с агентом». Агент готовит изменение: минус-фразы, категории и бренды автотаргетинга, ставку при ручной стратегии. В кабинет оно попадает только после вашего подтверждения в карточке, где видно, что именно поменяется.
• Аудит ничего не меняет сам. Он только читает статистику и настройки.

Частые вопросы