Прогноз бюджета в Яндекс Директе: как рассчитать бюджет и заявки на месяц

Короткий ответ: три формулы

Любой расчёт рекламного бюджета сводится к трём связанным формулам:

• Бюджет = клики × цена клика. Сколько денег уйдёт.
• Заявки = клики × конверсия сайта. Что вы за них получите.
• Цена заявки = цена клика ÷ конверсия. Окупится ли это.

Цену клика и доступное число кликов подсказывает Директ. Конверсию сайта он не знает — это ваша цифра из Метрики, CRM или, на старте, честное допущение. Поэтому прогноз бюджета всегда собирается из двух частей: данных площадки и данных бизнеса.

Шаг 1. Сколько вы можете платить за заявку

Начинать с кабинета Директа — ошибка. Сначала посчитайте предел, после которого реклама работает в минус: допустимая цена заявки = прибыль с одной сделки × доля заявок, которые становятся сделками.

Пример. Ремонт ванной под ключ: средний чек 180 000 ₽, прибыль после всех расходов — 25%, то есть 45 000 ₽. Из 10 заявок договор подписывают двое — 20%. Значит, одна заявка «стоит» для бизнеса 45 000 × 0,2 = 9 000 ₽. Это точка, где реклама только окупается. Рабочую цель обычно ставят ниже — например, 4 500 ₽, чтобы осталась прибыль.

Шаг 2. Спрос и цена клика: «Прогноз бюджета» в кабинете

Инструмент находится в Директе: Инструменты → Прогноз бюджета. Он нужен, чтобы до запуска понять, сколько людей ищут вашу услугу и сколько стоит до них достучаться.

Что ввести:

• регион — только тот, где вы реально работаете: цена клика в Москве и в областном центре различается в разы;
• период — неделя, месяц, квартал или год;
• устройства — все или только мобильные;
• ключевые фразы и минус-фразы — очищенные, по одному направлению. Если у вас две разные услуги, считайте их отдельно.

Что получите — для нескольких уровней «объёма трафика»: показы, CTR, клики, среднюю ставку, списываемую цену и бюджет. Объём трафика — это условная доля кликов, которую забирает место показа: 100 — самое заметное место, ниже — места скромнее, дешевле и с меньшим числом кликов.

Ограничения, о которых стоит помнить. Прогноз считает только поиск — РСЯ и Единую перформанс-кампанию он не покрывает. Он не знает ваших корректировок ставок, качества объявлений и того, как поведёт себя автостратегия. И он ничего не говорит о заявках: конверсию сайта площадка не видит. Поэтому цифры прогноза — ориентир для первой версии плана, а не обещание.

Шаг 3. Конверсия сайта: откуда взять

Конверсия — самое влиятельное число в расчёте: при прочих равных падение с 3% до 1,5% удваивает цену заявки. Берите её по приоритету:

1. Факт этой же кампании за 60–90 дней, если в ней есть хотя бы 10 заявок.
2. Похожая кампания того же кабинета: та же посадочная, похожие запросы.
3. Сайт в целом по Метрике: визиты из рекламы → достижения цели «заявка».
4. Допущение, если данных нет. Для услуг с формой заявки на поиске обычно берут диапазон 1–4% — и обязательно считают и нижнюю, и верхнюю границу.

Главное правило — подписывать, откуда взялась каждая цифра. «Конверсия 3% (факт кампании за 90 дней)» и «конверсия 3% (наше предположение)» выглядят одинаково в таблице, но значат совсем разное для решения.

Шаг 4. Три сценария вместо одной цифры

Одна цифра бюджета создаёт иллюзию точности. Честнее показать три сценария на одних и тех же фразах и регионе — меняется только объём трафика:

Цифры — пример для одного города и 40 очищенных фраз. Сравните цену заявки с целью из шага 1 (4 500 ₽): осторожный сценарий её проходит, рабочий — на грани, верхний — нет. Дорогие верхние места дают больше заявок, но каждая следующая заявка обходится дороже. Это нормальная картина: дополнительный объём почти всегда стоит дороже среднего.

Отдельно прикиньте, что будет при конверсии 1,5% вместо 3%: заявок станет вдвое меньше, цена — вдвое выше. Если план не выдерживает такой просадки, закладывайте тестовый месяц как исследование, а не как продажи.

Шаг 5. Хватит ли бюджета на обучение стратегии

Автостратегии Директа учатся на конверсиях. Ориентиры из справки Директа и практики:

• стабильная работа стратегии — от 10 конверсий в неделю по выбранной цели;
• для стратегии «Максимум конверсий» недельный бюджет — не меньше 10 средних цен конверсии;
• минимальный недельный бюджет стратегии — 300 ₽, но это технический порог, а не рекомендация.

Проверим пример. Рабочий сценарий — 18 заявок в месяц, около 4 в неделю. До 10 в неделю далеко: понадобилось бы около 1 430 кликов в месяц, а спрос по нашим фразам — около 600–800. Значит, порог обучения на поиске недостижим, и это нужно знать до запуска, а не через месяц.

Что делать в такой ситуации:

• начать со стратегии с оплатой за клики и ограничением средней цены клика;
• собрать направления в одну кампанию, чтобы конверсии копились в одном месте;
• добавить сети или Единую перформанс-кампанию — там больше трафика, но качество нужно проверять отдельно;
• учить стратегию на более частой цели (например, звонок или открытие формы) — только если эта цель действительно связана с продажами.

Как считать в разных ситуациях

Новый кабинет без истории

Опирайтесь на прогноз Директа, Вордстат и допущения с диапазоном. Закладывайте первый месяц как тест: цель — получить статистику, а не окупиться. Не судите объявление раньше, чем оно наберёт 70–100 кликов, и не меняйте настройки каждые два дня — каждое крупное изменение заново запускает обучение.

Кабинет с историей

Прогноз площадки здесь вторичен. Берите факт за последние 3 месяца по направлениям: показы, клики, расход, заявки. Сверьте динамику спроса в Вордстате с прошлым годом: если спрос вырос, а ваши показы нет — вы теряете долю, а не рынок. Расширение кампании новыми фразами считайте отдельно: только по фразам, которых в кампании ещё нет.

Ниша с перегретым аукционом

Окна, ремонт, срочные услуги, юристы. Если прогноз показывает цену клика от 1 000 ₽, бюджет считается от порога обучения: при клике 900 ₽ и конверсии 4% заявка стоит 22 500 ₽, а 10 заявок в неделю — 225 000 ₽ в неделю. Меньше — стратегия не обучится, и деньги уйдут на дорогие клики без результата. Если такой бюджет не по силам, сужайте географию и семантику до самых горячих запросов.

Небольшой бюджет — до 20 000 ₽ в месяц

При клике 60 ₽ это около 330 кликов и 5–7 заявок при конверсии 2%. Автостратегии с оплатой за конверсии тут не на чем учиться. Работает узкая семантика, оплата за клики, понятное расписание показов — и не стоит распылять деньги по нескольким кампаниям и сетям. Частые остановки из-за нулевого баланса тоже мешают: лучше меньше в день, но без пауз.

РСЯ и Единая перформанс-кампания

Прогноз бюджета их не считает. На тест сетей специалисты обычно закладывают 10–25% от бюджета поиска, а дальше смотрят на факт: цену заявки, долю мусорных площадок и качество заявок. Подробно о чистке — в статье про площадки РСЯ.

Недельный и дневной бюджет: как Директ тратит деньги

В автостратегиях бюджет задаётся на неделю — с понедельника по воскресенье. Директ тратит его неравномерно: в удачный день может уйти до 35% недельного бюджета, если показы идут три дня в неделю и больше. Поэтому:

• не делите месячный бюджет на 4. В месяце 4,3 недели, и спрос по дням разный: 84 700 ₽ в месяц — это около 19 700 ₽ в неделю;
• не пугайтесь дорогого дня — смотрите на неделю целиком;
• меняйте бюджет стратегии с оплатой за конверсии осторожно: после смены лимит недели пересчитывается, и в один день может уйти больше, чем вы ожидали.

Почему факт расходится с прогнозом

Расхождение — норма, а не ошибка расчёта. Основные причины:

• аукцион живой: конкуренты меняют ставки и бюджеты каждый день;
• автостратегия покупает клики по своей логике, а не по строке прогноза;
• реальный CTR ваших объявлений выше или ниже среднего;
• сезонность и новости меняют спрос быстрее, чем история, на которой построен прогноз;
• корректировки ставок, расписание и редкие фразы ограничивают показы;
• в факт попадают сети, которых в прогнозе не было.

Практичный запас на колебания — 20–40% к рабочему сценарию. И главное правило: сравнивать факт с прогнозом можно только на тех же фразах, регионе и периоде.

План и факт после запуска

Медиаплан живёт, пока его сверяют с реальностью. Раз в неделю:

1. замените прогнозные CTR, цену клика и конверсию фактическими;
2. сохраните исходный план как версию — чтобы видеть, в чём ошиблись и на сколько;
3. посчитайте темп: при текущем расходе бюджет закончится раньше конца месяца или останется;
4. сверьте цену заявки с целью из шага 1 и решите, что менять: ставки, фразы, площадки или сам план.

Именно здесь большинство планов и умирает: таблица остаётся в папке, а реклама живёт своей жизнью. Через месяц уже никто не помнит, на какую конверсию рассчитывали.

Как это делает Performator

Всё описанное выше можно сделать в таблице. Performator берёт на себя рутину и следит, чтобы план не разошёлся с фактом незаметно.

• Медиаплан от ИИ-агента. Попросите в чате: «посчитай план на ноябрь на 100 000 ₽». Агент изучит кабинет, сайт и спрос в Вордстате, возьмёт прогноз Директа и посчитает строки: действующие кампании, расширение новыми фразами, новые направления.
• Видно, откуда каждая цифра. У конверсии и цены клика подписан источник: факт кампании, прогноз площадки, похожая кампания или допущение агента с причиной. План с допущениями не выдаётся за план на фактах.
• Порог обучения считается сразу. Для Директа агент проверяет, хватит ли бюджета на 10 конверсий в неделю, и честно пишет, если порог недостижим.
• План и факт в одном экране. В статистике «Выполнение плана» показывает по каждому кабинету факт, прогноз до конца месяца и бюджет, а цену заявки — против цели.
• Сигнал до перерасхода. Мониторинг сообщит в Telegram, если прогноз расхода месяца ушёл от бюджета или денег на счёте осталось на несколько дней.
• Ничего не меняется без вас. Сохранённый план ничего не трогает в кабинете. Запуск строки — отдельная карточка, которую вы подтверждаете сами.

Частые вопросы