Отчёт по контекстной рекламе: что показать клиенту и как объяснить результат

Что должно быть в отчёте

Хороший ежемесячный отчёт читается как письмо: сначала вывод, потом доказательства. Рабочая структура — четыре блока, именно в таком порядке:

1. Главное за месяц. Два-три предложения: стало лучше или хуже и почему.
2. Показатели. Расход, заявки, цена заявки, а если есть данные из CRM — продажи и выручка. Каждая цифра в сравнении с прошлым месяцем и с планом.
3. Что сделали. Изменения месяца, у каждого — результат.
4. План. Что сделаете в следующем месяце и что для этого нужно от клиента.

Разбивка по кампаниям, регионам и целям идёт ниже — для тех, кто захочет разобраться. Порядок важнее объёма: вывод должен читаться без прокрутки.

Отчёт часто читают несколько человек, и смотрят они на разное. Делать три отчёта не нужно — сделайте один, где первая страница для владельца, а подробности дальше.

Главное за месяц: три предложения вместо таблицы

Первые строки отчёта прочитают все — даже те, кто дальше не пойдёт. Поэтому туда идёт вывод, а не перечень метрик. Удобная схема: что изменилось, почему, что дальше.

Три правила для этого блока:

• Слова клиента вместо терминов. Цена заявки, а не CPA. Конверсия сайта, а не CR. «Сайты-партнёры Яндекса», а не РСЯ, если клиент не знает аббревиатуры. Термин оставляйте, только если клиент сам им пользуется.
• Цифры те же, что в таблице. Округлить «+20,3%» до «на 20%» можно. Написать «на четверть» нельзя: после первого такого расхождения клиент перестаёт верить и тексту, и таблице.
• Плохие новости — тоже сюда. Просадку, спрятанную на третьей странице, всё равно найдут, но уже с вопросом «почему вы молчали».

Показатели: что показать владельцу, а что оставить себе

Метрики делятся на две группы. Первая — результат, за который клиент платит. Вторая — рабочие показатели, по которым специалист ищет причины. В отчёт для владельца идёт первая группа, вторая пригодится, когда нужно объяснить изменение.

Каждую цифру показывайте с двумя сравнениями. «142 заявки» ничего не говорит. «142 заявки при плане 130, в сентябре было 118» — уже ответ. Если бизнес сезонный, добавьте тот же месяц прошлого года: в ремонте октябрь обычно сильнее сентября, и рост на 20% может оказаться просто сезоном.

График по дням и отметки изменений

Таблица показывает итог месяца, график — как к нему пришли. Конверсии по дням с отметками «здесь мы поменяли» превращают сводку в историю: видно, что заявок стало больше не само по себе, а после конкретного действия.

Две оговорки:

• Последние дни месяца недосчитаны. Директ относит заявку ко дню клика по объявлению. Человек кликнул 30 октября, а позвонил 3 ноября — заявка задним числом попадёт в октябрь. Пишите в отчёте дату выгрузки: цифры последних дней ещё подрастут, и клиенту стоит знать, что это не ошибка.
• При малом числе заявок дни не показательны. Если за месяц 15 заявок, график по дням — это нули и единицы. Показывайте по неделям.

Что сделали за месяц и что это дало

Для клиента это самый ценный блок, а в большинстве отчётов — самый слабый. «Проведена оптимизация», «скорректированы ставки», «работа с семантикой» — проверить такое нельзя, и клиент не понимает, за что платит. Пишите конкретно: дата, что сделали, какой результат.

Результат изменения легко приписать себе целиком. Чтобы клиент верил цифрам, оценивайте его честно:

• Сравнивайте равные отрезки до и после изменения — например, 14 дней до и 14 после, по тем же кампаниям.
• Учитывайте обучение. После крупных правок автостратегия перестраивается, и первую неделю цифры могут скакать.
• Отделяйте свой вклад от внешнего. Если в те же дни клиент запустил скидку 20%, рост заявок — не только ваша заслуга. Скажите это сами, пока не спросили.
• Пишите и про изменения без результата. «Проверили новые объявления, разницы нет, вернули прежние» — тоже работа. Клиент видит, что гипотезы проверяются, а не перебираются наугад.

Подробнее о том, как замерять эффект и что ему мешает, — в разделе о проверке изменений статьи про цену заявки.

План на следующий месяц

Два-четыре пункта, каждый — действие и ожидаемый эффект. Отдельной строкой — что нужно от клиента:

• перенести 15% бюджета из РСЯ в поиск — там заявка дешевле;
• запустить кампанию к Новому году с 1 декабря, бюджет — 25 000 ₽;
• от вас: статусы октябрьских заявок из CRM — сколько дошли до замера и договора.

Последний пункт — не формальность. Реклама видит заявку, бизнес — сделку. Если отдел продаж не дозванивается до трети заявок или половина звонков — «просто узнать цену», цена заявки в отчёте выглядит лучше, чем дела на самом деле. Раз в месяц просите у клиента данные о качестве заявок и добавляйте в отчёт строку вроде «из 142 заявок — 38 замеров и 11 договоров». Через пару месяцев станет видно, какие кампании приводят покупателей, а какие — любопытных.

Как объяснить плохой месяц

Плохие месяцы бывают у всех. Клиента злит не сам рост цены заявки, а ощущение, что от него что-то скрывают или сами не понимают причину. Разговор о просадке строится в три шага.

1. Разложите цену заявки

Цена заявки = цена клика ÷ конверсия сайта. Если выросла цена клика, дело в аукционе: сезон, конкуренты, ставки. Если упала конверсия — в трафике, сайте, предложении или в том, как обрабатывают заявки. Это два разных разговора с клиентом — сначала поймите, какой из них ваш.

Вклады перемножаются, а не складываются: 1,173 × 1,111 = 1,303. Поэтому «+17% и +11%» в сумме дают +30%, а не +28%.

2. Найдите, где именно

«Цена заявки выросла» — это про кабинет. «Выросла в РСЯ на мобильных» — уже про причину. Разбейте рост по кампаниям, площадкам, регионам и устройствам: обычно он сидит в одном-двух местах. Порядок поиска мы подробно разобрали в статье о том, как снизить стоимость заявки.

3. Напишите клиенту, что случилось и что вы меняете

Причина, доля каждой причины, что уже исправлено и чего ждать. Например, так:

Не обещайте «в следующем месяце исправим» без механики. Пишите, что меняете и какой результат ждёте, — тогда в следующем отчёте будет с чем сравнить.

Почему цифры в Директе, Метрике и CRM не совпадают

Самый частый вопрос после отчёта. Небольшое расхождение — норма, и лучше объяснить его заранее, той самой строкой под показателями.

Октябрь 2026 года — с оговоркой. После сбоя Директ работает в специальном режиме, и в справке сказано: конверсии, совершённые с 11 октября, не связываются с кликами до 11 октября. Если человек кликнул 8-го, а оставил заявку 12-го, Директ её рекламе не засчитает, а Метрика и CRM засчитают. В отчёте за октябрь это стоит назвать прямо, иначе первая половина месяца выглядит хуже, чем была.

Где взять данные

• Яндекс Директ — Мастер отчётов. Меню Статистика → Мастер отчётов. Нужные срезы для отчёта клиенту: кампании, дни, регионы, устройства, площадки РСЯ. Цели и модель атрибуции выбираются в настройках отчёта: ставьте ту же модель, что в стратегии кампании. Готовый отчёт сохраняется в «Мои отчёты» и выгружается в XLSX или CSV.
• Яндекс Метрика — отчёты по расписанию. Метрика сама пришлёт на почту график и таблицу — раз в день, неделю или месяц. Для себя это удобно, но клиенту такое письмо отчёт не заменит: в нём нет выводов и того, что вы сделали.
• CRM клиента. Статусы заявок: дошла ли до встречи, договора, оплаты. Обычно это выгрузка от клиента раз в месяц.
• Ваши заметки. Что и когда меняли. Если не записывать по ходу, к концу месяца половина правок забудется — и блок «Что сделали» превратится в «проведена оптимизация».

Вручную на одного клиента уходит около часа: выгрузить статистику, свести таблицу, построить график, восстановить список изменений, написать вывод и план. При восьми клиентах это рабочий день в начале каждого месяца — и почти всё в нём механика, а не мысль.

Шаблон и чек-лист

Структура, которую можно скопировать в документ или таблицу:

Как это делает Performator

Всё описанное выше можно собрать вручную. Performator берёт на себя механику: отчёт по каждому подключённому кабинету собирается сам в начале месяца, а специалисту остаётся проверить, поправить и отправить.

• Собирается сам. Как только статистика кабинета дошла до последнего дня месяца, Performator собирает отчёт — для Яндекс Директа, ВК Рекламы и Google Ads в одном формате. Отчёты всех клиентов лежат в одном списке.
• Те же блоки, что в этой статье. Главное за месяц, показатели с динамикой, конверсии по дням с отметками изменений, план и факт, кампании, что сделали, выводы и план на следующий месяц. Регионы, цели по отдельности, остаток бюджета и свой комментарий добавляются из каталога блоков.
• Редактор вместо таблицы. Блок можно скрыть, поднять выше или убрать. Изменение, о котором клиенту знать незачем, убирается из отчёта одной кнопкой. «Сделать порядком по умолчанию» — и следующие отчёты соберутся так же.
• Тексты пишет ИИ, цифры берутся из данных. Агент пишет главное, выводы и план, а по просьбе переписывает: короче, проще, официальнее. Если в тексте окажется число, которого нет в данных отчёта, блок останется с текстом по шаблону.
• «Что сделали» — из истории кабинета. Изменения месяца, сделанные через Performator и прямо в кабинете, попадают в отчёт с замеренным результатом и кружками на графике.
• Цифры не меняются задним числом. Показатели фиксируются на дату сборки, и отчёт, который клиент уже видел, через неделю не разойдётся сам с собой.
• PDF одной кнопкой. В нём те же блоки, что в редакторе.

Подробнее о блоках и редакторе — на странице отчёта по рекламе для клиента.

Частые вопросы